當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>醫(yī)藥保健>詳細內(nèi)容 “杜白莉”走進社區(qū)促銷市場 作者：佚名 時間：2003-10-25 字體：[大] [中] [小]

“杜白莉”走進社區(qū)促銷市場

一、方案主旨：
1、繼續(xù)提高和強化“杜白莉”在柳州美容市場人們心目中的品牌形象，擴大其知名度，增加美譽度，促使消費者產(chǎn)生消費行動，并通過一系列新穎而有創(chuàng)意的策劃使其在總店及顧客量下降較為嚴重的華豐連銷店等社區(qū)內(nèi)外產(chǎn)生“談杜白莉，到杜白莉”的轟動效應，激起消費者對“杜白莉”及其帶頭發(fā)動的系列活動產(chǎn)生強烈的關注和參與興趣，使“杜白莉”整體品牌更加深入人心。
2、目標：
總目標：進一步抑制正在柳州美容市場增長的其他美容行業(yè)的市場占有率，并搶奪一部分已經(jīng)失去的市場，使“杜白莉”穩(wěn)住柳州市場，逐步走出柳州，走向全國，進一步提高其品牌
地位。
具體目標：通過對社區(qū)公益性質(zhì)的活動，增進與社區(qū)居民的情感，介紹“杜白莉”各相關的知識和常識，化社區(qū)居民的感性投資為理性消費者，并在柳州社區(qū)市場形成一批固定的“杜白莉”消費者群。
二、本方案實施時間：
第一階段為2月16日～3月8日；
第二階段為3月10日～5月1日。
三、市場分析：
1、根據(jù)我們在柳州市各“杜白莉”連鎖店所在社區(qū)及其周邊社區(qū)所作的調(diào)查，這次“杜白莉”的春蕾愛心助學行動的開展，社區(qū)居民對“杜白莉”的認識分為以下幾種：
（1）一部分消費者明確知道“杜白莉”機構的性質(zhì)及開展活動的目的銷售為“捐資助學，超值消費”。在調(diào)查中，我們就“既然你知道杜白莉，為什么不選擇”為題進行了一些社區(qū)居民的調(diào)查，相當一部分社區(qū)居民反映對“杜白莉”企業(yè)品牌的認識只存在于“做美容”的概念，認為街邊其他檔次的美容院也能做到，且容易讓人接受。
（2）一部分消費者知道“杜白莉”這名稱，但由于“杜白莉”原來根本就沒有在所在社區(qū)內(nèi)開展活動，缺少了很好的接觸與了解，所以有一部分居民不了解“杜白莉”是干什么的，是一家什么性質(zhì)的企業(yè)。
（3）還有一部分消費者根本不知道“杜白莉”，由于缺少對企業(yè)原有的文化包裝戰(zhàn)略的實施和到位，就算美容師或市場開發(fā)人員上門介紹推薦也不輕易相信這一消費場所。
上述種種情形表明，“杜白莉”在消費者心目中還沒有占據(jù)很強的位置，居民市場上的企業(yè)品牌地位不高。
2、原因分析：
（1）“杜白莉”只注意了老顧客原有的保持率，缺少社區(qū)活動宣傳的力度和對新顧客（或潛在顧客）的開發(fā)。
（2）“杜白莉”在市場顧客的品牌定位上，沒有很好地把企業(yè)形象方面的文化包裝有效地運用到實際的顧客市場定位上，缺少顧客市場的跟進與推廣。
（3）目前柳州市美容市場的競爭十分激烈，“杜白莉”缺少對消費顧客進行有力的“品味定位、地位定位”的宣傳，導致許多消費群體只愿意到其它收費低的美容院消費，產(chǎn)生“都是一樣的，我為什么要選擇貴的呢”的偏向心理，使眾多消費者傾向于另外的選擇而導致顧客量的流失。
四、優(yōu)勢分析：
（1）美容是一種人人都需要的生活觀念，顧客的心理訴求逐步改變了美容行業(yè)的季節(jié)性。
（2）“杜白莉”過去的個體經(jīng)營模式產(chǎn)生的老牌形象在柳州市場相當一部分的消費者心目中留下了深刻的印象。
（3）“杜白莉”升華為“企業(yè)經(jīng)營模式”以來，其知名度已逐步擴大，企業(yè)品牌也被消費者所接受。
五、社區(qū)活動的企業(yè)宣傳定位：
1、“杜白莉”企業(yè)形象的包裝。
2、宣傳“杜白莉”作為美容機構外，還為社會慈善事業(yè)的運作方案及目標訴求。
3、“杜白莉”消費策略的包裝定位。
六、具體實施：
主題：“杜白莉”好運到你家——社區(qū)促銷大行動。
1、先期準備：
（1）廣告：凡到“杜白莉機構”所有連鎖店消費的顧客從現(xiàn)在開始注意，保留好你們的開單小票，“杜白莉”將有好戲連臺（顧客的名址要登記到社區(qū)）。
登報時間
選擇媒體：柳州本地報紙、電視臺
（2）宣傳手冊到位（社區(qū)）
（3）“杜白莉好運卡”的制作
（4）人員培訓
（5）新聞跟蹤報道
2、活動時間：2003年2月8日—3月8日，其中分（福柳、馨福居、華豐、中交）4個連鎖店所在社區(qū)進行循環(huán)宣傳。
3、目標公眾：“杜白莉”四個連鎖店所在社區(qū)的居民及其周邊社區(qū)的生活居民。
4、項目分析：
（1）政府各級部門對社區(qū)文化的建設非常重視，分管社區(qū)的官員也需要企業(yè)的介入進行政績的宣傳，“杜白莉”作為一個美容企業(yè)及“愛心助學慈善大使”，應當有責任在社區(qū)內(nèi)配合政府部門提高社區(qū)居民的文化生活和素質(zhì)（愛心）。
（2）據(jù)調(diào)查，有70%以上的消費者進行美容行業(yè)的消費主要求的是便利，因此都是習慣在社區(qū)內(nèi)美容機構進行消費。同時，也直接面對一些對“杜白莉”信息不靈不知的“杜白莉”消費者。
5、行動方案：
（1）杜白莉好運到你家——社區(qū)文藝匯演
（2）具體內(nèi)容：（見附則）
6、促銷方式：
（1）所有顧客憑 元的消費單換一張制作精美的“杜白莉好運卡”（上面印有號碼和“杜白莉”企業(yè)的名稱標徽，并寫上“請保存” ），而且還將享受“杜白莉”公司不斷舉辦的各類優(yōu)惠酬賓活動和搖獎活動。
（2）第一次持卡中獎者及家庭自中獎起一年內(nèi)享受“杜白莉”公司為您所作的美容消費 折的優(yōu)惠。顧客憑“杜白莉好運卡”作為門票參加企業(yè)舉辦的“杜白莉好運到你家”大抽獎活動，搖獎（抽獎）時間：3月8日，中獎名額200名（50名/社區(qū)）
（3）第二次抽獎時間：5月1日，此次分一等獎一名，二等獎兩名，三等獎十名。（獎品分配略）
7、人員要求：企業(yè)人員必須經(jīng)過特別訓練，要整齊、精神振奮地出現(xiàn)在柳州市民面前，給人以可信賴的良好形象，增強人們對“杜白莉”企業(yè)的好感。
（1）要了解“杜白莉”的歷史、現(xiàn)狀及引入社區(qū)文化包裝的動機及相關問題。
（2）對“杜白莉”經(jīng)營的產(chǎn)品項目要相當了解熟悉，包括其功能、用途成分、包裝、價格等。
（3）有一定的衛(wèi)生護理知識及保養(yǎng)保健和防治等基礎知識。
（4）對她們的言語交談技巧，儀態(tài)儀表等進行一定的訓練。
8、活動的延續(xù)性：注意配合柳州市政府所實施的各項公益事業(yè)進行企業(yè)的宣傳。
9、協(xié)助單位：市婦聯(lián)、市老干部活動中心，市希望工程辦、各社區(qū)政府機構等。


杜白莉國際美容機構
福柳新都“好運到你家”文藝匯演
策劃方案

一、時間：2003年2月16日下午2點—6點
二、地點：福柳新都內(nèi)
三、主題：福柳金羊歌舞游園派對
四、效果：通過文藝演出的方式，一方面促進小區(qū)的文化生活，提高社區(qū)政績；另一方面可以在潛移默化中達到宣傳杜白莉形象品牌效果。
五、演出人員：杜白莉形象演出隊、社區(qū)文藝團體、青春組合、小品演員等。
六、主要內(nèi)容：
1、活動以文藝演出為主，加上非常受年輕人喜歡的流行歌舞表演以及一些其他樂器、小品表演等；
2、現(xiàn)場由杜白莉形象大使贈送禮品，如：印有“杜白莉美業(yè)”字樣的小化妝品、生活日常用品以及優(yōu)惠卡、代金券等。
3、游園活動：安排在文藝演出后，具體內(nèi)容附后。
七、文藝節(jié)目安排：
時 間 內(nèi) 容 人 員 備 注
14:00—14:05 開場白 主持人 活動內(nèi)容
14:05—14:15 合唱 杜白莉員工 表現(xiàn)團隊力量
14:15—14:25 組合表演 青春組合
14:25—14:40 化妝秀 杜白莉員工 或模特
14:40—15:00 游戲1 觀眾 準備獎品
15:00—15:10 詼諧小品表演 演員
15:10—15:20 樂器表演 小朋友 古箏
15:20—15:30 健美操 (待定)
15:30—15:50 游戲2 觀眾 準備獎品
15:50—16:05 街舞表演 組合演員
16:05—16:15 歌曲 歌手
16:15—16:35 游戲3 觀眾 準備獎品
16:35—16:45 發(fā)型秀 協(xié)辦美容美發(fā)學校
16:45—16:55 歌舞 舞蹈演員 歌手
16:55—17:00 合唱 全體演職人員 《同一首歌》

八、游園活動：
（一）時間：17:00—18:00
內(nèi) 容 規(guī) 則 備 注 積 分
敲鑼 蒙住眼睛 距離10米 1分/次
釣魚 每人限時5分鐘 方圓2米 1分/2條
乒乓球投籃 每人2個球 距離2米 1分/球
猜謎語 字謎、腦筋急轉彎等 50條 1分/條
套圈 每人3個圈 距離3—5米 1分/圈
（二）獎品設置：
1、積分達3分可獲得餐巾紙一包；
2、積分達5分可獲得圓珠筆一支；
3、積分達8分可獲得化妝品一份；
4、積分達10分可獲得價值50元禮金券；
5、積分達15分可獲得價值100元禮金券；
6、積分達30分可獲得價值300元禮金券；
7、積分達60分可獲得小靈通一部；
8、積分達100分可獲得微波爐一臺。
（三）注意事項：
1、準備“積分卡”和數(shù)字印章；
2、獎品；
3、道具：包括橫幅、氣球和游園用具。